Le besoin d’identification et le recours « aux vrais gens »
Avec la transparence croissante qu’offrent les technologies, les stars ont perdu de leur superbe et de leur pouvoir de persuasion. On ne compte plus sur elles pour nous vendre un savon, une lessive, une banque ou un jambon. Même certains très gros influenceurs ont vu leur crédibilité fondre après un scandale (exemple : Fyre Festival, gigantesque arnaque soutenue par de nombreuses personnalités vantant un festival totalement fictif dans lequel beaucoup d’internautes ont laissé de l’argent).
Les marketeurs ont bien compris la fin de cette artificialisation du désir et comblent ce besoin d’authenticité en mettant en scène des gens issus de la société civile. Pour certaines marques, il s’agit d’un engagement dans la durée, Carglass a régulièrement recours à un casting interne pour ses publicités. Mais pour beaucoup de marques, le changement est de taille. Le Slip Français, ainsi que d’autres marques de lingerie montrent désormais des « corps imparfaits » : bourrelets, cellulite, cicatrices sont désormais exhibés sans complexe. Dove a compilé les vidéos de coupes ratées à la maison pendant le confinement pour créer une pub sous-titrés « Dove, Partenaire de toutes les nouvelles coupes de cheveux. Avec le plus grand soin ».
Avantage de ces nouveaux usages ? Un rapprochement réel avec les consommateurs. Une image positive de proximité conférée à la marque, un engagement accru avec des commentaires très positifs sur les réseaux sociaux.
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Nous, on aime quand la com’ fait bouger les lignes. Alors quand la Caisse d’Épargne Aquitaine Poitou-Charentes nous a demandé d’imaginer une campagne capable de parler aux 18-25 ans, on a retroussé nos manches.
Chaque année, c’est la même chose. Septembre arrive avec ce mélange bien particulier : l’agenda qui se remplit, les projets qui se bousculent, les équipes qui se retrouvent. Et dans cette effervescence si particulière, deux questions se posent pour les entreprises et les marques : Comment reprendre la parole avec justesse, sans simplement redémarrer les mêmes mécaniques d’avant l’été ? Comment relancer une communication de marque qui capte vraiment l’attention, qui dit quelque chose de vrai et d’utile (c’est important) ?
Comment exploiter cette tendance ?
Pour les marques, cela signifie redescendre au niveau de la rue. Choisir des codes de communication plus authentiques, moins ostentatoires. Micro-trottoirs, témoignages client ou salariés, illustrations sans filtre ni photoshop et assumées comme telles, commentaires postés…Tous ces éléments faisant appel à l’expérientiel deviennent des leviers de communication intéressants dès lors qu’ils sont maniés avec créativité.
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